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推特仍在失去数字广告市场份额

2020-07-25 15:30:30来源:

激进投资公司埃利奥特管理(Elliott Management)建立了Twitter(NYSE:TWTR)4%的股份后,它呼吁首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)辞职。但是,Dorsey和Elliott达成了一项协议,如果Dorsey能够将Twitter的可获利的每日活跃用户(mDAU)增长20%并产生加速的收入增长,他就可以留下。关键目标是在数字广告市场上占据更大的份额。

Twitter已经实现了以前的目标,截至去年6月底,达到1.86亿mDAU,高于去年年底的1.52亿。对当前局势和“黑色生活问题”运动以及其他时事的兴趣推动了用户的增长。

但是,Twitter在努力提高其数字广告销售方面与其他行业保持同步。实际上,上一季度广告销售下降了23%。相比之下,Snap(NYSE:SNAP)公布上一季度的收入增长了17%。Facebook(NASDAQ:FB)在5月份提供了一个更新,即4月份的广告销售与去年同期大致持平。据报道,数字广告支出在5月和6月有所改善。

公司能否在下半年反弹?

影响Twitter结果的最大因素

去年第三季度,Twitter偶然发现了一个大问题。即使用户不选择共享信息,它也会从用户那里收集某些数据。Twitter在发现该错误后立即采取了纠正措施,但该错误导致定位广告和与广告合作伙伴共享测量数据的功能丧失。最大的影响是对其移动应用程序促销(或MAP)产品。

由于这一变化,Twitter广告的价值下降了,营销人员也不愿意花那么多钱。同时,Snap正在开发自己的直接响应广告产品,营销人员愿意尝试一下。Snap在第三季度到第一季度的收入增长比上年同期更快。

Twitter从去年开始几乎解决了这个问题,并且正在测试一种新的MAP产品。它还重建了广告服务器,这将使其能够更快地开发新的广告产品,并更快地吸引营销人员。如果可以执行,它应该能够在下半年再次开始加速收入增长。

Twitter仍需提高收入承受能力

收入持久性一直是Twitter的重点。管理层分享了有多少品牌从Twitter撤回广告支出,因为有关谋杀乔治·弗洛伊德(George Floyd)和“黑人生活问题”运动的讨论在Twitter上激增。像Twitter这样无法控制的因素,由于其对品牌广告的高度依赖,对公司的影响可能大于竞争对手。

尽管其平台上和周围一直存在争议,但Facebook仍设法保持收入增长,原因是其收入的绝大部分来自小型企业的直接响应广告,而不是品牌广告。甚至Snap都分享了现在其大部分广告收入来自其第二季度财报电话会议中的直接响应广告。

改善直接响应广告是Twitter的首要任务,但仍落后于竞争对手。新的广告服务器和对MAP的持续改进可能会有所帮助,但是在这种不确定的环境中赢得较小的直接响应广告商可能很难。

没有给出任何提示

在第二季度的财报电话会议上,Twitter的管理层并未对收入将在第三季度再次开始增长的信心充满信心。迄今为止,CFO Ned Segal拒绝回答有关广告趋势的问题。他说:“我们在这里讨论第二季度,因此,我将专注于上季度的情况。”

在7月的前几周,Snap分享了有关广告收入的详细信息,与去年同期相比增长了30%以上。管理层还警告投资者,预计未来两个月该增长率将下降。

对于7月份广告收入的趋势问题,即使是定性的回答也令人担忧。

Twitter强劲的用户增长,重建的广告服务器以及新MAP产品的成功早期试点为该技术公司奠定了坚实的基础,可在下半年加速增长。但是管理层并没有树立信心,认为其增长速度将超过竞争对手。